Une marque a conquis la planète
Dans ce numéro, nous vous présentons une interview de Madame Pia Lehmann, Public Affairs & Communication Manager Switzerland chez Coca-Cola, qui s’exprime sur la fascination qu’exercent la marque et ses produits dans le monde entier.
Aujourd’hui disponible dans plus de 200 pays dans le monde, le Coca-Cola ne se contente pas d’être la marque la plus connue, il est le symbole-même de l’«American way of life». Pas un jour ne se passe sans que soient consommés plus d’un milliard de boissons de la maison Coca-Cola.
L’aventure commence en 1886, par un épisode apparemment anodin: le pharmacien John Pemberton compose un remède à partir d’extraits de plante de coca et de noix de cola, censé soulager les maux de tête et exercer un effet à la fois revigorant et rafraîchissant.
A la fin des années 20, la limonade brune est déjà si célèbre aux Etats-Unis que l’entreprise décide de traverser l’Atlantique pour s’implanter en Allemagne. Les débuts de la marque en Europe sont modestes: c’est tout juste si les vendeurs parviennent à écouler 24 bouteilles par jour…
Il faut attendre la fin de la seconde guerre mondiale pour que la marque Coca-Cola prenne son essor en Europe. L’inventivité de la marque y est pour quelque chose: elle est la première à mettre en place des distributeurs automatiques, dans l’idée de permettre aux amateurs de satisfaire à tout moment leur envie de Coca-Cola. En 1959, Coca-Cola introduit les fontaines à limonade dans les restaurants et les cafés. C’est également au fabricant de boissons rafraîchissantes que l’on doit l’idée de la bouteille recyclable en PET, aujourd’hui la forme d’emballage la plus répandue pour ce type de produit.
Le succès de la marque est sans aucun doute lié à ses savantes campagnes publicitaires, menées de main de maître. Qui ne se souvient pas d’au moins un des nombreux slogans qui ont vanté la boisson? Autant le produit que son emballage - la fameuse bouteille aux courbes sinueuses - ont marqué et continuent de marquer leur époque.
Nous avons demandé à Pia Lehmann:
En deux mots, qu’est-ce qui fait de Coca-Cola la marque la plus célèbre et la plus prisée de la planète?
Malgré sa longue tradition, la marque Coca-Cola sait rester jeune et parvient ainsi à séduire chaque nouvelle génération. Pour ce faire, elle modifie constamment son logo et sa présentation, et ne relâche jamais ses efforts en matière de promotion et de publicité.
Le nouveau logo de la marque constitue une excellente illustration de ce renouvellement dans la continuité. Tout en étant frappant de modernité, le nouveau look créé en 2003 reprend les éléments essentiels du design si apprécié depuis des décennies: la fameuse écriture déliée et les couleurs rouge et blanche. Pour évoluer une fois encore avec l’air du temps, la colorisation du logo a été revue et comprend désormais une deuxième teinte: une ligne jaune qui en souligne et en dynamise le design. Ce nouveau logo incarne sur une tonalité plus moderne les valeurs centrales de l’entreprise, et parvient ainsi à concilier la recherche inlassable de la modernité avec le respect de la tradition.
Coca-Cola ne se contente pas d’être la marque la plus prisée au monde mais elle est également, avec une valeur estimée par Interbrand à quelque 88 milliards de francs suisses, la plus chère. Concernant la Suisse, les derniers sondages confirment que les consommateurs continuent d’apprécier nos produits, ce dont nous sommes bien sûr très fiers.
La marque Coca-Cola a contribué à façonner la culture mondiale et elle est au niveau planétaire le symbole-même de l’ «American way of life». Où, à votre avis, l’empreinte de la marque est-elle la plus visible en Europe?
Pour montrer toute l’actualité du «Coca-Cola lifestyle» en Suisse, je citerai l’élection en cours du «Coke light Man 2005», qui consiste ni plus ni moins à rechercher l’homme le plus sympathique du pays. Le candidat idéal a du caractère, n’hésite pas à nager à contre-courant, possède une attitude foncièrement positive, a de l’humour et cultive un mode de vie actif. Nous sommes donc loin d’un second Mister Suisse. La qualité première du futur ambassadeur et représentant de la marque Coke light en Suisse est simplement la sympathie. Le concours était ouvert à tous les hommes de Suisse. La présélection a été confiée à Monsieur et Madame Tout-le-Monde, qui ont pu voter pour le candidat de leur choix sur Internet. Presque 1200 hommes se sont portés candidats, et quelque 14 000 personnes ont voté, preuve de l’immense popularité du concours.
Coca-Cola s’engage activement aussi dans le domaine du sponsoring culturel. Le programme «Soundcheck» de MyCokemusic.ch a ainsi lancé cet été un concours visant à repérer la relève musicale helvétique. Plus de 400 groupes de tout le pays ont pris part au concours. Parmi tous les titres proposés, du rock à la dance music en passant par le hip-hop, un total de 106 000 votants ont choisi les 15 finalistes. Le groupe lauréat, choisi par un jury de professionnels, est le groupe «Skywards», de Celerina (GR). Il gagne l’opportunité de réaliser un enregistrement en studio avec Roman Camenzind, l’un des plus célèbres producteurs de Suisse.
Comment Coca-Cola repère-t-elle et évalue-t-elle les nouvelles tendances?
Les nouvelles tendances font l’objet d’une surveillance attentive en interne et sont soigneusement analysées. Nous nous basons essentiellement sur les préférences locales des consommateurs, ce qui veut dire qu’avant de lancer un nouveau produit, nous en évaluons minutieusement le potentiel commercial, en examinant les préférences du public. Le service de recherche et développement Coca-Cola à Bruxelles fixe les grandes lignes stratégiques pour l’Europe, stratégie dont une équipe suisse est chargée d’assurer la coordination et la mise en œuvre locales. Observation du marché, tests produit et médias, interviews personnalisées - nous recourons à toute la gamme des outils d’analyse à disposition pour nous maintenir en tout temps à la pointe de l’actualité.
Et justement, la fameuse bouteille aux courbes sinueuses vient d’être réinterprétée une nouvelle fois. Cinq agences de design, une par continent, ont été chargées de concevoir une bouteille en aluminium portant le nom suggestif de «Coke Lovebeing». Les cinq bouteilles seront disponibles dans les clubs et les discothèques les plus branchés de la planète.
Quels sont vos groupes-cibles principaux? Et quelles sont les actions promotionnelles qui «marchent» le mieux pour ces différents groupes?
Avec nos boissons rafraîchissantes, nous voulons toucher un maximum de gens dans le monde. Et pour se faire connaître par ces groupes de personnes très différents, Coca-Cola mise avant tout sur les spots TV, le cinéma et les stations radio, ainsi que sur le sponsoring.
En l’an 2000, le patron de Coca-Cola, Doug Daft, préconisait une décentralisation du groupe international sous la devise «Think local, act local». Qu’est-ce qui a changé depuis chez Coca Cola Suisse?
Les directives stratégiques mondiales sont subdivisées et adaptées aux différents pays. Cela signifie que la palette de produits en Suisse est pensée très précisément en fonction des consommateurs de ce pays. Il faut savoir que la gamme de produits Coca-Cola comprend plus de 300 boissons rafraîchissantes différentes. Nos activités marketing sont elles aussi très précisément ciblées en fonction du marché helvétique.
La Suisse constitue un cas spécial sur un point, en ce qui concerne l’assortiment de produits: les Suisses raffolent de l’Icetea. Après le Japon et Taiwan, c’est en Suisse que se réalisent les plus grosses ventes de ce produit. On ne s’étonnera dès lors plus que le Nestea Lemon Light ait été inventé en Suisse!
