La newsletter 01/2006 est consacrée à une institution passionnante, spécialisée dans l'étude des tendances: l'Institut Gottlieb Duttweiler. Nous nous sommes entretenus avec l'économiste Karin Frick, directrice de recherche et membre de la direction, sur le sujet suivant: «Ecart par rapport à l'état normal – les tendances et l'art de les dépister».
Karin Frick analyse depuis plus de dix ans les courants et les contre-courants qui traversent l'économie, la société et l'univers de la consommation. Nous l'avons interrogée sur les grandes évolutions prévues en Suisse et à travers le monde, et nous avons souhaité savoir comment il était possible d'étudier concrètement des situations à venir.
Madame Frick, quelles sont les tendances mondiales prévisibles pour les années à venir?
Il est possible de prédire actuellement trois «tendances lourdes», c'est-à-dire trois orientations mondiales de longue durée et de grande portée. Premièrement: notre société vieillit – aujourd'hui déjà, la majorité de la population a plus de 40 ans, et cette tendance est à la hausse. Deuxièmement: la société devient plus dynamique et plus complexe. Les interconnexions avec les technologies de la communication et les dépendances économiques ont pour effet que tous les processus existant au sein de la société sont reliés entre eux. Ce qui signifie que nos décisions sont très souvent associées à des facteurs que nous ne pouvons pas influencer. Ces facteurs peuvent être de nature technique, politique ou sociale. Il s'ensuit que le monde, en tant qu'entité globale, est de moins en moins prévisible, puisqu'il est pratiquement impossible d'estimer les conséquences de ce système d'interdépendances.
Autrement dit: bien que les prévisions de tendance soient aujourd'hui plus importantes que jamais, du fait que la société se transforme à toute vitesse et que nous ne pouvons plus croire un seul instant que demain sera identique à hier ou à aujourd'hui, la dynamique et la complexité du monde actuel rendent ces prévisions de plus en plus difficiles à établir. Et plus particulièrement lorsqu'il s'agit de tendances locales à court terme, spécifiques à un secteur d'activité, ou tout simplement de modes saisonnières. Quel sera le club en vogue l'été prochain à Berne? Est-ce que les jupes se porteront courtes ou longues? Quelle sera la couleur à la mode? Ces micro-tendances sont de plus en plus difficiles à prévoir.
Troisièmement: la société du futur sera plus largement dépendante des tendances et des innovations. Pendant très longtemps, la société a suivi essentiellement les traditions et les conventions; mais plus les traditions perdent de leur importance, plus la société doit se tourner vers la nouveauté, vers ce qui sera et non plus vers ce qui a été, autrement dit vers l'innovation et le changement. Si bien que l'innovation accède en quelque sorte au rang de religion.
Et comment se dessine l'avenir de la Suisse?
La Suisse est naturellement exposée aux mêmes influences que le reste du monde. Ici aussi, les dépendances internationales ne cessent de gagner en importance. Nous sommes tous à la merci d'une sorte de «montagne russe internationale». De nombreux rapports économiques et sociaux se stimulent mutuellement.
L'incertitude du monde extérieur augmente le sentiment d'insécurité des gens – c'est pourquoi nous constatons actuellement une véritable nostalgie des valeurs traditionnelles, auxquelles il est possible de se raccrocher. Il s'agit d'une nouvelle orientation des valeurs, d'un véritable contre-courant faisant opposition à la course effrénée du monde. Les gens expriment à nouveau le désir d'une situation stable et durable, sur laquelle ils puissent se reposer. Dans ce contexte, l'éthique et la morale retrouvent leurs lettres de noblesse. L'histoire, la culture, la famille et la religion connaissent un regain d'intérêt.
Le désir de s'inscrire dans la durée n'est pas sans répercussion au niveau politique – il se traduit par des valeurs conservatrices stables telles que la famille, la morale ou la durabilité que chaque parti peut s’approprier.
On constate actuellement que la politique de la «tolérance zéro» est plutôt bien acceptée. Ainsi, fumer dans les lieux publics n'est plus toléré. Si cette politique parvient à s'imposer, c'est tout simplement parce que les gens ont un grand besoin de sécurité – et, pour cela, ils sont prêts à accepter la contrepartie d'un contrôle accentué. Dans une société privilégiant davantage l'épanouissement personnel, de telles décisions seraient combattues plus fermement.
La situation est identique dans le secteur de l'éducation. La tendance n'est plus aux méthodes éducatives antiautoritaires. Les parents et les pédagogues accordent aujourd'hui plus de valeur à la fixation de certaines limites et à la définition d'objectifs pédagogiques clairs. Naturellement, ce n'est pas un retour à l'éducation autoritaire des années 1950, mais les règles imposées à la maison et à l'école deviennent plus strictes; elles sont plus contrôlées et leurs transgressions donnent lieu à une punition. Il y a encore 20 ou 25 ans, le développement naturel de l'enfant avait davantage d'importance; il n'était pas question de brider sa créativité.
Les années à venir seront également marquées par une autre tendance lourde: une forte sensibilité aux questions de santé. Dans l'économie et la société, la santé prendra bientôt la place qu'occupait la technologie de l'information ces dernières années – autrement dit celle d'un secteur spécifique qui s'insinue partout et influence tous les autres secteurs. La sensibilité à l'égard des questions de santé deviendra de plus en plus centrale, et pas seulement chez les personnes malades: la prévention deviendra également un sujet capital pour les personnes en bonne santé.
Cette situation a naturellement des répercussions sur le marché, car la santé est partout – dans l'alimentation, dans la mode. La question ne dépend pas uniquement du fait que la santé se dégrade avec l'âge. La santé a toujours été un sujet important, mais la plus grande sensibilité à cette question en augmente considérablement la valeur. Plus une société est âgée, plus elle sait à quel point la santé est précieuse.
À cela s'ajoutent les progrès réalisés dans le domaine du diagnostic et du traitement – et la Suisse occupe dans ce secteur une bonne position sur le marché international.
Comment se répercute le vieillissement sur les autres secteurs d'activité?
Le marketing doit entreprendre une profonde reconversion en s'éloignant de la jeunesse pour se rapprocher des seniors. Jusqu'ici, le public ciblé ne dépassait pas 45 ans et la plupart des efforts et des investissements consentis se concentrait sur cette cible démographique. Aujourd'hui, les plus de 40 ans constituent la majorité de la population, autant dire la masse. Et c'est cette masse qui détermine le marché.
Il existe actuellement très peu d'approches différenciées. Jusqu'ici, les seniors avaient principalement l'image de personnes malades et infirmes – ce qui est naturellement faux. La maladie et la fragilité ne sont qu'un aspect de la vieillesse. Il va de soi que les personnes âgées ont elles aussi des besoins et des désirs, et il faut les satisfaire avec un plus grand degré de précision – le même degré que celui appliqué jusqu'ici aux «marchés des jeunes». Puisque les personnes du 3e, du 4e et du 5e âges représentent désormais la grande majorité de la population, il convient d'adopter une nouvelle orientation dont le marketing est encore bien loin puisque les besoins à satisfaire n'avaient jamais été pris en compte dans cet ordre de grandeur.
Le vieillissement de la population produit un autre effet intéressant: les jeunes deviennent une denrée rare, même sur le marché du travail. Et comme cette tendance de longue durée concerne la planète toute entière, les jeunes travailleurs en sous-nombre ne peuvent pas être durablement «importés» à partir d'autres pays. De ce fait, les postes de travail sont de plus en plus occupés par des personnes d'un certain âge, surtout dans le secteur du personnel spécialisé. Pour les plus âgés, le marché du travail semble donc meilleur, mais n'oublions pas que les exigences restent élevées: on en attend davantage des seniors – autrement dit: fini l'état de grâce! Si les septuagénaires peuvent encore gravir des montagnes avec vigueur, pourquoi ne pourraient-ils pas apporter leur contribution au marché du travail et à la prévoyance vieillesse? Autant dire que la pré-retraite vit actuellement ses derniers jours.
Quels enseignements personnels peut-on tirer du résultat des études prospectives?
Il est essentiel de comprendre que la survie n'est pas une question de force mais d'adaptation. Lorsqu'on ignore comment les choses vont évoluer, la meilleure stratégie consiste à rester flexible. La capacité d'adaptation est la clef de l'avenir: bientôt, la formation professionnelle continue – sur toute une vie – ne sera plus une option mais une nécessité absolue.
Sans compter qu'il faudra également «savoir se vendre» – que ce soit sur le marché du travail (sur lequel il faudra se repositionner durant toute sa vie) ou sur le marché des relations amoureuses. Avec un taux de divorce de 50 % et la possibilité de vivre plusieurs relations stables au cours de sa vie, il est nécessaire de pouvoir donner à tout moment la meilleure image de soi-même, pour de nouveaux partenaires éventuels. Autrement dit: je dois simplement essayer de cultiver mes qualités de telle sorte que je puisse également me vendre avec succès dans d'autres conditions que celles d'aujourd'hui.
Dans quelle mesure la prévision et la réalité s'influencent-elles mutuellement?
En exposant une idée tangible de ce que pourrait être l'avenir, vous influez sur le comportement décisionnel des managers, des chercheurs et des développeurs, avec pour effet la réalisation partielle des prévisions annoncées. Dans la technologie de l'innovation, cette logique a toujours bien fonctionné. Nous connaissons tous de nombreux scénarios de film ou de livre dans lesquels la technologie – représentée par exemple par des robots – sauve le monde et rend la vie plus belle et plus facile. Ces histoires circulent sans que personne ne sache vraiment d'où elles proviennent. Mais on peut sans aucun doute partir du principe que certaines d'entre elles ont été mises en circulation par les grandes entreprises technologiques pour préparer les gens aux changements à venir et pour ancrer le futur dans leur capacité de représentation. Ce que nous voyons dans les films, nous le considérons comme vraisemblable – et nous l'intégrons dans nos prises de décision.
L'inverse fonctionne également: il suffit de parler de biotechnologie ou de génie génétique pour que nous pensions immédiatement à Frankenstein ou à des histoires de monstre. Dans notre société, cette thématique souffre d'une image très négative véhiculée par la fiction, autrement dit par des histoires racontées. Il n'y a donc rien d'étonnant à ce que l'initiative «sans OGM» ait été si largement plébiscitée par la population. Ici aussi, les histoires qui circulent influencent nos décisions: dans ce cas précis, il s'agit de notre décision de vote. Concernant le génie génétique, la première idée qui nous vient à l'esprit n'est certainement pas qu'il puisse nous faciliter la vie.
Le secteur du génie génétique nous est totalement étranger et nous n'avons aucune expérience personnelle en la matière, ce qui n'est pas le cas du secteur technologique qui nous simplifie déjà l'existence au quotidien – avec la machine à laver ou l'ordinateur par exemple. C'est pourquoi il nous est plus facile d'envisager que ce secteur pourra encore nous être bénéfique à l'avenir. Dans la société actuelle, la technologie ne suscite de ce fait aucune inimitié.
L'étude des tendances a pour ambition de découvrir les histoires qui circulent au sujet de notre futur, ainsi que les idées, les représentations et les peurs qu'elles renferment. Associés à une multitude d'autres facteurs, ces différents aspects sont interprétés en tant que «tendances», partant du principe que le présent s'oriente vers ce qui va arriver et que l'avenir se développe à partir de ce qui est.
À titre personnel, quel est le résultat des études prospectives qui vous a le plus étonné jusqu'ici?
Je m'étonne toujours du fait que l'Homme soit resté tellement imprévisible. Les entreprises ont déjà investi des milliards pour mieux comprendre leurs clients, pour savoir ce qu'ils achètent et ce qu'ils n'achètent pas. Il est probable que nous en sachions encore moins qu'il y a 20 ans parce que les gens avaient alors moins d'argent et moins de désirs. Le spectre du genre humain est infini. Chaque fois que l'on pense avoir compris quelque chose, c'est une nouvelle surprise qui nous attend.